สัมภาษณ์: ทศ จิราธิวัฒน์ศาลา รีสอร์ตแอนด์สปา ทำเพราะอยากทำ

ความรักในงานดีไซน์ และธุรกิจโรงแรมเป็นทุนตั้งต้นให้คุณทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ แห่งเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น หรือซีอาร์ซี ตัดสินใจรุกเงียบสู่ธุรกิจนี้ในนามส่วนตัว โดยให้ภรรยา-คุณศุกตา จิราธิวัฒน์ เข้ามานั่งบริหารในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท ศาลา รีสอร์ตแอนด์สปา จำกัด

“คุณทศเป็นคนที่ชอบงานดีไซน์มาก ที่บ้านจะเต็มไปด้วยหนังสือบ้าน และดีไซน์ ประกอบกับคุณทศชอบเดินทางท่องเที่ยว ดังนั้นธุรกิจโรงแรมจึงเป็นอะไรที่อยากทำมานานแล้ว แต่ด้วยภารกิจต่างๆ ไม่เอื้อให้มีเวลามากนัก พอมาถึงจุดหนึ่งก็ตัดสินใจทำ เพราะเป็นสิ่งที่คุณทศอยากทำ” คุณศุกตา กล่าว

หลังจากทุ่มเทภารกิจวันทำงานให้กับซีอาร์ซี วันเสาร์และอาทิตย์จึงเป็นวันว่างที่คุณทศใช้เวลามานั่งออกแบบอย่างมีความสุข ไม่ผิดนักถ้าจะบอกว่าธุรกิจนี้เกิดจาก “ทศ โมเดล” ล้วนๆ

“เราไม่ได้ไปแตะโมเดลโรงแรมในเครือเซ็นทาราเลย เพราะการทำโรงแรมขนาดเล็ก ถ้าต้องเชื่อมไปที่กลุ่มเซ็นทรัลจะไม่คล่องตัว ดิฉันว่าการตัดสินใจได้เร็วมันสำคัญ ถ้าพ่วงกับองค์กรใหญ่จะลำบาก แล้วดีไซน์มันคนละเรื่องอยู่แล้ว ทำให้การเข้าไปเชื่อมโยงมันไม่ก่อให้เกิดประโยชน์อะไรเลย”

คุณศุกตา เสริมอีกอย่างหนึ่งว่า เครือเซ็นทาราเป็นโรงแรมขนาดใหญ่เจาะกลุ่มแมส “

ทำให้งานดีไซน์จะแตกกันโดยสิ้นเชิง ในขณะที่คุณทศชอบอะไรที่สวยงาม ไม่เหมือนใคร ตลาดนิชกว่า ดังนั้นเราทำเงินสู้เครือเซ็นทาราไม่ได้ เพราะธุรกิจของเราเล็กกว่ามาก อีกอย่างกลุ่มเป้าหมายก็ต่างกัน ของเราจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มาฮันนีมูน เพราะดีไซน์ส่วนใหญ่อย่าง Outdoor Shower เป็นการรับเทรนด์ที่แขกต้องการความรู้สึกแตกต่างจากการอยู่บ้าน บางครั้งฟังก์ชั่นการใช้งานอาจจะไม่เป๊ะนัก แต่มีความสวย เป็นลุคใหม่อีกบรรยากาศหนึ่ง”

ด้วยสัญชาตญาณของนักธุรกิจที่มีอยู่ในตัว ทำให้คุณทศศึกษาทำเลที่มี Potential เขาและภรรยาเห็นพ้องกันถึงกลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ในกลุ่มชาวต่างชาติเป็นหลัก ดังนั้นทำเลจึงหนีไม่พ้นสายลม แสงแดด และทะเล “ตอนแรกที่เริ่มทำเราอยากทำเป็นธุรกิจน่ะค่ะ ไม่อยากทำอะไรแล้วเสียเงินฟรี เราก็ดูตลาดที่มีศักยภาพก็จะมีสมุย ภูเก็ต กระบี่ เกาะลันตาเราก็ดู แต่ Operation จะยากและค่าใช้จ่ายสูง ดูทำเลอยู่หลายปีสุดท้ายก็มาลงตัวที่สมุย”

โรงแรมแห่งแรกของสองสามีภรรยาคู่นี้จึงเริ่มขึ้นเมื่อ 5 ปีที่แล้วในนามซิกซ์เซนส์ ไฮอะเวย์ สมุย ด้วยมูลค่าการลงทุนกว่า 600 ล้านบาท โดยจ้างทีมซิกซ์เซนส์บริหารทั้งหมดด้วยเหตุผลที่ว่า

“เพราะเป็นโรงแรมแรกแล้วไม่แน่ใจว่าจะทำได้รึเปล่า เลยให้ซิกซ์เซนส์บริหาร ตอนนั้นดูหลายเชนไปพร้อมกัน แต่ซิกซ์เซนส์ค่อนข้างใหม่กำลังเป็นที่รู้จัก อีกอย่างหนึ่งเราเคยไปพักที่ โซเนวา ฟูจิ (เครือซิกซ์เซนส์) รู้สึกว่าแตกต่างจากที่อื่น คอนเซ็ปต์เขาดูไม่ได้ตั้งใจมาก คือไม่อยากได้โรงแรมเนี้ยบมากๆ แต่ต้องการโรงแรมที่มีความสบายอยู่ครบ อิงธรรมชาติเข้ามารู้สึกรีแล็กซ์กว่า เลยมาลงตัวที่ซิกซ์เซนส์”

โรงแรมแห่งแรกนี้ออกแบบโดย “อมตะ หลูไพบูลย์” ในคอนเซ็ปต์รีสอร์ทอนุรักษ์ธรรมชาติสไตล์พูลวิลล่า จำนวน 66 ยูนิต หน้าตาคล้ายหมู่บ้านชาวประมง ตั้งอยู่บนแหลมสำโรงในพื้นที่ 50 ไร่ โปรเจ็กต์นี้กวาดรางวัลมาแล้วทั้งในและต่างประเทศ ไล่ตั้งแต่รางวัลยอดเยี่ยมสมาคมสถาปนิกสยามในปี 2549 กระทั่งรางวัลจากนิตยสาร Condel Nast Traveller ยกให้เป็น Hot List Hotel the Best World ราคาที่พักห้องมาตรฐาน 1.4-3.8 หมื่นบาท/คืน ห้องเพรสิเดนเชียล 8 หมื่น-1.6 แสนบาทต่อคืน

เมื่อโรงแรมแห่งแรกประสบความสำเร็จได้ทั้งเงินทั้งกล่อง ต่อมาในเวลาไล่เลี่ยกันจึงเปิดตัวศาลา รีสอร์ตแอนด์สปา หาดเชิงมน สมุย ซึ่งตั้งไว้เป็นชื่อแบรนด์ที่เข้ามาบริหารเองทั้งหมด โดยมีมูลค่าการลงทุนราว 400 ล้านบาท

“แม้ว่าศาลาสมุยจะอยู่ห่างจากไฮด์อะแวย์เพียง 2 หาดก็ตาม แต่กลุ่มเป้าหมายจะคนละกลุ่มกัน โดย Positioning ของซิกซ์เซนส์จะ Top กว่าอยู่แล้ว แม้จะเป็นพูลวิลล่าเหมือนกันแต่ดีไซน์ไม่เหมือนกัน เพราะที่นี่มีคอนเซ็ปต์ไทยร่วมสมัยมี 69 ยูนิต จะเห็นว่ามีงานปูนเพิ่มขึ้นมาเมื่อเทียบกับที่แรก”

ในขณะที่ศาลาภูเก็ต โปรเจ็กต์ที่สาม มีมูลค่าการลงทุนประมาณ 900 ล้านบาท ตั้งอยู่บริเวณหาดไม้ขาวในพื้นที่ 20 ไร่ มีทั้งหมด 79 ยูนิต สไตล์ชิโนโปรตุกิส มีกลิ่นอายของจีนและตะวันตกผสมผสาน มีไฮไลท์ตรงที่ของตกแต่งออกแบบในสไตล์ของตัวเองอย่างปูนปั้น และโคมไฟ

ในส่วนของเงินลงทุน คุณศุกตา ยอมรับว่าส่วนหนึ่งเป็นทุนส่วนตัว อีกส่วนมาจากการกู้จากสถาบันการเงิน ยกเว้นโปรเจ็กต์ล่าสุด “ศาลาเขาใหญ่” บนพื้นที่ 100 ไร่ เป็นการควักกระเป๋าส่วนตัวกว่า 80 ล้านบาท ด้วยเหตุผล “ทำเอามัน !”

“ศาลาเขาใหญ่ จริงๆ ไม่ได้ตั้งใจทำเป็นโรงแรม ตั้งใจซื้อที่ไว้สร้างบ้าน และปลูกต้นไม้มากกว่า เพราะคุณทศอยากได้บ้านที่เขาใหญ่มานานแล้ว เผอิญได้ที่ดินพอดีทำไปทำมา มาคิดดูว่าเพื่อน กับญาติเราก็เยอะ ต้องทำหลายห้อง แต่พอทำหลายห้องก็เกิดค่าใช้จ่าย เพราะเราไม่สามารถไปดูแลได้ตลอด เลยเป็นบทสรุปว่าทำโรงแรมดีกว่า แต่ก็ยังไม่ทิ้งความตั้งใจที่จะปลูกต้นไม้ 5 ชนิด กว่า 5,000 ต้น อย่างสักทอง มะฮอกกานี ยางนา ตะเคียนทอง และมะค่า” 

ดังนั้น โปรเจ็กต์นี้จึงเป็นอะไรที่โดดออกมา นอกจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนไทยแตกต่างจากสามโปรเจ็กต์แรกแล้ว โครงการนี้ยังไม่ได้ Expect ในแง่ของกำไร

“ที่นี่มีแค่ 7 ยูนิตทำยังไงก็ไม่คุ้ม เลยเป็นโปรเจ็กต์เดียวที่ทำเอาไว้สนุกๆ แต่จะมอนิเตอร์ค่าใช้จ่ายตลอด ไม่ลงทุนเยอะ ให้เขาเลี้ยงตัวเองได้ มีกำไรก็ดี แต่เราตั้งใจว่าขอแค่ไม่ขาดทุนในเรื่อง Operation แล้วกันไม่อยากใส่ทุนเข้าไป แตกต่างจากสามแห่งแรกที่เราทำเป็นธุรกิจจริงๆ ทุกอย่างเราจะดูว่าคุ้มไม่คุ้ม ไม่ใช่แค่ทำสวยขายแพง แล้วทำเลย เราไม่ใช่อย่างนั้น ต้องคำนึงว่าสวยแล้วใช้งานได้ ด้วยการลงทุนในระดับที่เรารับผิดชอบได้ เราถึงทำ”

 ทั้งนี้ แบรนด์ “ศาลา” ทั้งสามแห่งจะมีดีไซน์ และโลโก้ที่ไม่เหมือนกัน แต่สิ่งหนึ่งที่คล้ายกันจนลูกค้ามองเห็นก็คือ ความสบายภายในห้องพักตรงตาม Definition ของศาลา 

“ชื่อศาลาเป็นชื่อไทยๆ แปลว่าที่พัก แม้จะพูดยากในเรื่องของ Signature เพราะในแง่ดีไซน์มันต่างกันหมดเลย แต่สิ่งที่เหมือนกันอยู่อย่างคือภายในห้องพัก มันจะมีความสบายของเตียง ของที่ใช้บนเตียงผ้าปูที่นอน ไม่ว่าจะดีไซน์ยังไง ภายในห้องพักจะต้องอยู่สบาย”

ส่วนในอนาคตจะมีศาลาแห่งที่สี่หรือไม่นั้น คำตอบอยู่ที่จังหวะ และโอกาส

 “จริงๆ เราอยากขยายการลงทุนอีก พยายามดูทำเลหลายๆ ที่ แต่เผอิญว่าตอนนี้ราคาที่ดินแพงขึ้นเลยเป็นไปไม่ได้ที่ทำแล้วจะคุ้ม คงต้องรอจังหวะอีกซักพัก” แต่รับรองว่าโปรเจ็กต์ “ศาลา” คงไม่หยุดไว้เพียงเท่านี้


บทความโดย:ขนิษฐา อดิศรมงคล@BrandAge